Marka własna a znany producent – czy taniej znaczy gorzej?
Marki własne (ang. private labels) to dziś jedna z głównych osi rywalizacji sieci handlowych. Jeszcze kilkanaście lat temu kojarzyły się w Polsce głównie z „tańszą alternatywą”, dziś obejmują zarówno bazowe artykuły pierwszej potrzeby, jak i linie premium, bio czy produkty regionalne. Poniżej wyjaśniamy, czym jest marka własna, kto stoi za jej produkcją, jak wygląda jej pozycja rynkowa oraz skąd biorą się obawy i zastrzeżenia konsumentów.
- Czym dokładnie jest marka własna?
- Kto kryje się pod markami własnymi?
- Jak duży jest dziś rynek marek własnych?
- Dlaczego sieci handlowe inwestują w marki własne?
- Najczęstsze obawy i zastrzeżenia konsumentów
Czym dokładnie jest marka własna?
W najprostszym ujęciu to produkt sprzedawany pod marką należącą do sprzedawcy (np. sieci handlowej), a nie do wytwórcy. Sieć odpowiada za koncepcję, specyfikację jakościową, opakowanie i pozycjonowanie rynkowe, zaś sama produkcja odbywa się u zewnętrznych wytwórców na zlecenie. W materiałach branżowych podkreśla się, że sprzedawca „ma pełną kontrolę nad wyglądem, składem, opakowaniem i sposobem promocji” – to sedno modelu marek własnych.
W przypadku żywności ramy prawne są jasne: przepisy UE (rozporządzenie 1169/2011) definiują odpowiedzialność „podmiotu wprowadzającego do obrotu pod swoją nazwą” za informacje na etykiecie. Stąd znany zwrot „wyprodukowano dla…”, który informuje, że realnym producentem nie jest sieć, ale to sieć odpowiada wobec konsumenta za prawidłowość informacji.
I tak w Lidlu mamy m.in. markę Pilos (nabiał), Pikok (wyroby mięsne) czy Chef Select (dania gotowe), a w Biedronce – Mleczną Dolinę (masło, mleko), Światowid (ser żółty), Dada (pieluchy) czy Queen (papier toaletowy).
Kto kryje się pod markami własnymi?
Wbrew popularnemu przekonaniu, marki własne rzadko powstają „w fabrykach sieci” – w większości przypadków stoją za nimi normalni producenci: od dużych, rozpoznawalnych firm, po wyspecjalizowanych wytwórców kontraktowych. Ponieważ łańcuchy dostaw są konkurencyjne, część producentów jawnie współpracuje z sieciami, a część pozostaje w cieniu.
- Zdarzają się ujawnienia list dostawców – przykładem był materiał branżowy o dostawcach marek własnych Lidla (wśród dostawców wymieniano m.in. firmy z Polski i zagranicy). Trzeba jednak pamiętać, że takie listy są momentami historycznymi i ulegają zmianom w wyniku przetargów.
- Media opisywały też przykładowych producentów wybranych linii własnych popularnych sieci (np. w przypadku Biedronki). To również fotografia z danego okresu, bo kontrakty na private label są cyklicznie renegocjowane.
Ważny kontekst prawny: w Polsce i UE nie ma obowiązku eksponowania nazwy producenta na froncie opakowania marki własnej. Często wskazuje się jedynie adres i nazwę „na zlecenie” – to świadoma konstrukcja prawna i biznesowa, która równocześnie pozwala sieci odpowiadać za etykietę i jakość, a producentom – wykorzystać moce wytwórcze bez „kanibalizacji” swoich marek.
Jak duży jest dziś rynek marek własnych?
W Europie to zjawisko masowe. Według PLMA (Private Label Manufacturers Association, czyli Stowarzyszenia Producentów Marek Własnych), 52-tygodniowa sprzedaż marek własnych (do lipca 2024 r.) sięgnęła 354,5 mld euro, co odpowiada 39% wartości rynku spożywczego w badanych krajach – historyczny rekord. Dynamika obrotów marek własnych (ok. +6%) była wyższa niż marek producentów (+4%).
W Polsce udział i wartość segmentu także rosną. Doniesienia rynkowe wskazują, że sprzedaż marek własnych w 2023 r. przekroczyła 50 mld zł (+19% r/r), a nowsze przeglądy z 2024 r. i początku 2025 r. potwierdzają systematyczne przesuwanie koszyka w stronę private label – zarówno z przyczyn cenowych, jak i poprawy postrzeganej jakości. W niektórych opracowaniach podawano udziały sięgające ok. 23–27% wartościowo i ~33% ilościowo (wg różnych źródeł i metodologii). Kluczowy wniosek: w Polsce co czwarta–trzecia złotówka lub sztuka w koszyku może już dotyczyć marki własnej.
Dlaczego sieci handlowe inwestują w marki własne?
- Kontrola marży i oferty – sieć może szybciej reagować na trendy (np. bezcukrowe, wegańskie, regionalne) i precyzyjnie pozycjonować produkt, zamiast polegać wyłącznie na decyzjach zewnętrznych producentów.
- Różnicowanie – linie własne budują unikalność asortymentu (często niedostępnego u konkurencji).
- Drabinka cenowa – od linii „entry price” po premium. To pozwala przechwytywać klientów o różnych wrażliwościach cenowych bez chaosu na półce.
- Lojalność – jeżeli marka własna spełnia oczekiwania, klient wraca… do danej sieci, nie tylko do „producenta X”.
Najczęstsze obawy i zastrzeżenia konsumentów
Mimo wzrostu zaufania, marki własne naturalnie budzą pytania. Najważniejsze z nich oraz jak na nie patrzeć:
1) „Nie wiadomo, kto to produkuje, więc może być gorzej”
Rzeczywiście – często nie eksponuje się nazwy producenta. Jednak sieć, jako „podmiot odpowiedzialny za informacje o żywności”, bierze na siebie odpowiedzialność prawną i reputacyjną: musi zapewnić zgodność etykiet, składu, alergenów, oświadczeń żywieniowych, itp. To nie zwalnia producenta z przestrzegania prawa żywnościowego, ale wobec konsumenta pierwszą linią odpowiedzialności jest właściciel marki własnej.
2) „Private label = gorsza jakość”
Stereotyp słabnie: globalne badania NIQ pokazują poprawę postrzegania jakości, a same sieci tworzą dziś wiele linii premium z precyzyjną specyfikacją (np. wyższy udział składnika, certyfikacje, krótsze składy). Jednocześnie prawdą jest, że jakość marek własnych jest z definicji zróżnicowana, bo taka jest ich rola w „drabince cenowej”: obok linii premium istnieją ekonomiczne, gdzie kluczowy jest koszt. Konsument powinien więc – jak zawsze – czytać etykietę i porównywać parametry (skład, gramaturę, certyfikaty, kraj pochodzenia).
3) „Zmiany receptur i dostawców”
Kontrakty bywają okresowe, a specyfikacje – aktualizowane. Dlatego w przypadku marek własnych częściej niż w „wielkich markach” można spotkać zmianę receptury lub dostawcy po cichym przetargu (np. inna gramatura, inne źródło surowca). To nie jest naruszenie prawa, o ile etykieta pozostaje aktualna – ale bywa źródłem subiektywnego rozczarowania. Praktyczna rada: jeśli dany produkt szczególnie cenisz, kontroluj etykietę przy kolejnych zakupach (gramatura, skład, alergeny). Ramy etykietowania i zakaz wprowadzania w błąd wynikają z prawa UE.
4) „Brak przejrzystości marketingu”
W epoce social-mediów sieci i twórcy internetowi promują także „swoje” produkty. Organy takie jak UOKiK przypominają, że autopromocja (promocja własnej marki) musi być wyraźnie oznaczona – to ważne dla transparentności przekazu.
5) „Czy bezpieczeństwo jest takie samo jak u marek producentów?”
W obszarze żywności – takie same przepisy i nadzór dotyczą zarówno produktów producentów, jak i marek własnych. Właściciel private label musi spełnić wymogi prawa żywnościowego i etykietowania; dodatkowo duże sieci wprowadzają często własne protokoły audytowe dla dostawców. Pod kątem prawnym „marka własna” nie jest „prawem łagodniej traktowana”.
Źródło:
- https://ads.listonic.com/raport/ranking-marek-wlasnych-2024/
- https://droplo.com/pl/blog/100-co-to-jest-marka-wlasna-i-jak-ja-skutecznie-rozwijac
- https://www.shoper.pl/learn/artykul/marka-wlasna-co-to-jest-i-jak-sprzedawac-swoje-produkty-w-e-commerce
- https://www.plmainternational.com/article/european-private-label-sales-rose-355-billion-eu-last-year
- https://www.wirtualnemedia.pl/rosnie-popularnosc-marek-wlasnych-ich-sprzedaz-przekroczyla-50-mld-zl,7169391990855297a
- https://pro.rp.pl/raporty-ekonomiczne/art42742531-co-czwarta-zlotowke-polacy-wydaja-w-sklepach-na-marki-wlasne
- https://www.worldfood.pl/marki-wlasne-private-labels-sieci-handlowych-ich-znaczenie-i-rola/
- https://www.targikielce.pl/o-firmie/aktualnosci/marki-wlasne-co-czeka-rynek-w-2025-roku-raport-nielseniq-prognozuje%2C70261